PiaRowcy dla Euro

Ambitna wizja realizacji w Polsce i na Ukrainie Euro 2012 urealniła się poprzez szereg inwestycji, ale przede wszystkim przez spójny system koordynacji przygotowań. Wreszcie wkraczamy też w sferę działań społecznych.

Spółka PL.2012 została powołana do życia po to, by przygotowania do mistrzostw odbywały się pod ścisłym nadzorem i setki projektów znajdywały swój pozytywny finał w czasie, który został na to przewidziany. Znając specyfikę procedur, które w Polsce zamiast ułatwiać zwykle są barierą w realizacji projektów inwestycyjnych, jest to zadanie karkołomne. Póki co, wydaje się, że spółka dość sprawnie realizuje swoje zadania, ponieważ do końca 2010 r. aż 80 proc. istotnych z punktu widzenia organizacji Turnieju inwestycji znajdowało się już w fazie zaawansowanej realizacji. Obecnie wkraczamy w fazę inwestycji w ludzi, ich postawy i emocje związane z Euro 2012.

W służbie Euro
Projekty społeczne będą szczególnie obserwowane przez branżę PR. Co więcej, pojawia się szansa, że nie tylko obserwowane, ale i współtworzone. Na początku marca spółka PL.2012 zorganizowała spotkanie dla PR’owców (członków Związku Firm Public Relations), podczas którego, oprócz statusu przygotowań do Euro, zaprezentowane zostały plany projektów społecznych. W założeniu takie spotkania mają się odbywać co miesiąc jako forma konsultacji branżowych i sposób na optymalizację działań komunikacyjnych. Większość uczestników prezentacji już zadeklarowała chęć udziału w grupie roboczej, bo wydaje się, że korzyści są obopólne. Euro 2012 to projekt, który wykracza poza możliwości jednego – nawet najbardziej sprawnego i kompetentnego podmiotu. Z drugiej strony branża PR ma szansę, by udowodnić swoją wartość, ale także uczestniczyć w projekcie, który może być także trampoliną do dalszego rozwoju.

Realizując kampanie społeczne lub doradzając naszym klientom w sytuacjach kryzysowych, zawsze podkreślamy, że transparentność i wspieranie się autorytetem ekspertów to skuteczne narzędzia w komunikacji. Swoją otwartością na głos branży spółka PL.2012 już daje nam sygnał, że tę lekcję zna. Doceniając ten fakt, warto zauważyć, że jest to także doskonały sposób na neutralizację ewentualnych negatywnych ocen płynących ze strony specjalistów od komunikacji.
Dlaczego właśnie teraz pojawia się kwestia komunikacji społecznej? Do imprezy zostało kilkanaście miesięcy. Kluczowe inwestycje na Euro 2012 są w końcowej fazie realizacji, boom inwestycyjny jest dostrzegalny nawet przez największych pesymistów. To uwiarygodnia projekt i daje mu dodatkowych sympatyków. To także najwyższy czas, by zacząć działać w kierunku budowania społecznych postaw, które wpłyną na wizerunek Polski podczas imprezy.

Inwestycja w społeczeństwo
Jeszcze w tym roku planowana jest realizacja kampanii skierowanych do poszczególnych grup społecznych w Polsce (Akademia Euro i Akademia Gościnności). PL.2012 planuje szkolenia i naukę języka angielskiego w podstawowym wymiarze dla osób pierwszego kontaktu z setkami tysięcy kibiców, którzy zjadą do Polski w przyszłym roku. Uczestniczący w tym projekcie hotelarze, taksówkarze, kolejarze, obsługa lotniska, służby mundurowe i wolontariusze stają się ambasadorami Euro we własnym środowisku.
Kibice to w polskich warunkach szczególnie wrażliwa grupa społeczna. Zarząd PL.2012 postanowił ich jednak potraktować jako gospodarzy dla swoich odpowiedników z Europy. Program „Ambasady kibiców” skierowany jest do stowarzyszeń kibiców miast gospodarzy Euro 2012. Podczas mistrzostw będą oni pomagali kibicom, którzy przyjadą do ich miast. To z jednej strony ryzykowny manewr, ale też nie ma innej skutecznej drogi do neutralizacji negatywnych zachowań niż zbudowanie zaangażowania i przeniesienie częściowej odpowiedzialności na te grupy, które mogą mobilizować środowisko.

Mając jednak świadomość, że takimi programami objąć można ściśle określoną i ograniczoną liczbę osób, komunikacja musi być wzmacniana przekazem płynącym ze środków masowego przekazu. I tu właśnie pojawia się pole do popisu dla PiaRowców. Mimo, że kampanie realizowane w ciągu najbliższych 12 miesięcy dotyczyć będą wydarzenia piłkarskiego, z pewnością w komunikacji nacisk będzie położony na budowanie tożsamości narodowej, integrowanie wokół idei polskiej gościnności oraz mobilizowanie do celebracji europejskiego święta. Niejedna firma będzie chciała zbić kapitał na takim pozytywnym klimacie wokół Euro. Często też PiaRowcy sami będą inspirowali takie działania. Ważne, by wszystko działo się z poszanowaniem praw autorskich UEFA i PL.2012 do wizerunku mistrzostw.

Piłkarskie mistrzostwa Europy stają się narodowym planem rozwoju gospodarczego na bazie piłki nożnej, choć niektórzy twierdzą, że bardziej mobilizujący jest czynnik potencjalnej kompromitacji Polski na arenie międzynarodowej. Mniejsza o motywy, efekty w budowie infrastruktury są już widoczne i co ważniejsze, zaczynamy wchodzić w sferę działań komunikacyjnych i działań skierowanych do społeczeństwa. Te kampanie mogą przynieść efekty, o które Polska walczy od wielu lat: wewnętrzny - poprawę wizerunku kibiców i samej dyscypliny oraz zewnętrzny – stworzenie wizerunku Polski jako kraju gościnnego i ciekawej destynacji turystycznej.

Mariusz Kulikowski
ComPress Sport