UX a PR – w poszukiwaniu wspólnych mianowników

Czy wiedza z zakresu User Experience może być wykorzystana w Public Relations? W poszukiwaniu wspólnych mianowników i obszarów do współpracy udałem się na Polski Zjazd Architektów Informacji, gdzie miałem przyjemność obcować z ponad 200 specjalistami od User Experience.

„User Experience (UX) to ogół wrażeń jakich doznaje użytkownik w interakcji z produktami i usługami firmy, dostępnymi on-line.” To jedna z kilku definicji jakie padły podczas drugiego zjazdu Architektów Informacji – Polish IA Summit 2011. praktyce oznacza to tyle, że architekci informacji tak konstruują aplikacje i strony www, aby użytkownik mógł łatwo dotrzeć do pożądanych treści. W tym momencie warto sobie zadać pytanie - przez kogo pożądanych? – przez użytkowników czy firmy?

Firmy decydując się na stworzenie przejrzystej i przyjaznej Klientowi strony czy aplikacji chcą jednocześnie osiągnąć cel biznesowy, którym zazwyczaj jest zwiększenie sprzedaży lub poprawa komunikacji z Klientami. Dobrym przykładem takich działań jest redesign strony www firmy Play, polegający na takim zaprojektowaniu serwisu, aby głównie promował sprzedaż telefonów, a nie abonamentów. Odwołanie się do potrzeb Klientów i odpowiednia prezentacja treści doprowadziła do wzrostu sprzedaży telefonów i abonamentów za pośrednictwem www aż o 40%.

Skoro architekci informacji wiedzą, jak efektywnie eksponować kontent, to czy naturalnym nie powinna być ich kooperacja z PR-owcami, którzy wiedzą, jakie treści są istotne i nierzadko są ich twórcami?

Innym obszarem współdziałania może być wykorzystanie podstawowych założeń architektury informacji w pracy specjalisty ds. PR. Mam tu na myśli zrozumienie potrzeb użytkownika i dostarczanie treści, które do minimum ograniczą niepotrzebny szum i pozostawią tylko te informacje, które zelektryzują odbiorcę. Trzeba zaznaczyć, że pisząc o potrzebach użytkownika mam na myśli, nie jego oczekiwania wypowiadane wprost, ale rzeczywiste potrzeby, które nie zawsze pokrywają się z tym, co mówi Klient, i co równie ważne, z naszym wyobrażeniem na ten temat.

Jak zatem sprawdzić, czego tak naprawdę oczekuje Klient? W tym miejscu z pomocą może przyjść wiedza z zakresu UX polegająca na przeprowadzaniu badań/testów dotyczących zachowań użytkowników. Jak bardzo nasze wyobrażenie o potrzebach użytkowników może nie się pokrywać się z rzeczywistością przekonał się zespół UseLab, którego zadaniem było stworzenie testu kompetencyjnego dla dzieci i młodzieży. Samo założenie, że najlepszym sposobem dotarcia do wymienionej grupy będzie stworzenie interaktywnej gry, było słuszne, jednak jej strona wizualna i gameplay zupełnie nie pokrywały się z oczekiwaniami potencjalnych odbiorców. Ci oczekiwali gry w stylu „Sims”, a nie cukierkowej opowieści o księżniczkach i krasnoludkach.

W pracy PR-owca odbiorcą treści rzadko jest ich adresat końcowy. Najczęściej jest nim dziennikarz, za pośrednictwem którego docieramy do szerokiego grona odbiorców. Może warto zatem zadać sobie trochę trudu, aby dobrze poznać kluczowych dla danego sektora przedstawicieli mediów i dowiedzieć się, jakiego kontentu i w jakiej formie od nas oczekują.

Dobrym przykładem wykorzystania założeń User Experience jest promocja produktów firmy Apple. Abstrahując od niezwykłej mocy marki, która przyciąga do sklepów rzesze oddanych Klientów, Apple potrafi skutecznie dawkować informacje na temat swoich produktów, zna potrzeby Klientów, a jeżeli nie zawsze uda jej się trafić w ich oczekiwania, to przemyślanym marketingiem i PR-em przekuwa potknięcia w sukcesy.

Podsumowując: słuchajmy, pytajmy użytkowników (dziennikarzy, Klientów) i wyciągajmy wnioski, które pomogą nam w skutecznym budowaniu procesu komunikacji z wykorzystaniem nowoczesnych form przekazu.

Tomasz Borowski